微信購物：電商“去中心化”，賣家們如何運作？
“未來，基於微信的購物，將主要分為'中心化'和'去中心化'兩種模式。”在2014年騰訊第一季度財報分析會上，騰訊總裁劉熾平答記者問，將“去中心化”這個剛剛興起於電商行業的老概念，烙印到了“微信電商”這個同樣剛剛興起的新事物上面。
劉熾平解釋稱： “中心化的電商平台，是指即將上線的京東入口，只需要點擊進入平台，多種多樣的商品就會展現在用戶面前；而去中心化的平台，是指商家各自的官方公眾賬號，這類商家主要是有線下實體店的商家。”
事實上，今年以來騰訊正努力吸引一大批傳統零售商發展與微信的O2O合作業務，通過微信打通線上線下，擴充整個“去中心化”平台的大戰略：天虹商場、王府井百貨、綾致服裝等都被列為典型合作案例。
“中心化”與“去中心化”這兩個詞，最早興起於WEB1.0與WEB2.0的互聯網內容生產形式：中心化早年被用來形容專人生產內容的門戶網站，如新浪，搜狐，網易，人們稱之為WEB1.0模式，而去中心化指用戶生產內容，全體網民共同參與，權級平等的新型內容生產模式，被稱之為WEB2.0模式，最為典型的就是新浪微博。
“互聯網內容生產早已開始了從1.0到2.0的轉型，而電商行業的2.0時代才剛剛啟動。”口袋通創始人白鴉說，去中心化的電商2.0時代意味著人人都將參與電商，猶如如今人人都發微博一樣。
“微信電商”與“去中心化”這兩個概念，從此成了彼此關聯的兩個時代符號，也成了2014年互聯網圈內躲不開的關鍵詞。
去中心化電商，是有別於目前主流的“中心化電商”的另一種模式。 中心化電商的特徵是統一的入口，主要通過類目和搜索來分發流量，比如淘寶和京東，而去中心化電商的特徵即沒有統一的入口，用戶通過二維碼或者搜索店鋪名稱直接進入店鋪，標杆就是如今的微信電商。
“購物需求正在場景化，'中心化'的入口模式只能滿足'搜索'和'便宜'的需求，而在未來的'無線互聯網+社區化'時代裡，隨機的衝動型消費會成為市場的主流。”口袋通創始人白鴉這樣解釋他心中的去中心化電商的起源。
他認為我們這一代人，正站在時代轉折的路口上。
中心化電商之痛：最大的賣家也沒有自己的流量和客戶
電商現在的業態，有這麼兩個特點：
第一，所有的賣家今天都沒有自己的流量。 淘寶皇冠以上的賣家裡，自身擁有的自然流量不到15%。假如停掉廣告投放，他們的自然流量就會縮減到15%甚至更低。
也就是說85%的流量是買來的。 今年的普遍現狀是：商家需要拿出30%的銷售額用來購買流量，這個數字在兩年前還只有15%，但是今年比去年漲了一大截，去年又比前年漲了一大截，而這個價格只會逐年走高。
未來這個市場裡的賣家，可能需要用超過一半的營業額來買流量，再加上人力成本，物流成本，剩下的淨利潤可能只有5%到10%，而且只有毛利率很高的商品才能生存下來。
第二，所有的商家都沒有自己的客戶。 即使你做到了金冠店，數據庫裡有幾百萬個客戶的資料，但事實上如今你沒有任何一個有效渠道，能和客戶溝通，去把他們找回來。
舉幾個目前使用最多客戶管理的手段：A郵件群發，幾乎沒有人看；B短信群發，遇到智能手機就會被自動屏蔽；C有人嘗試過建自己的論壇，發現“只有客戶想罵你的時候，他才會來發帖”；D早期還有很多女裝賣家建QQ群，最後卻發現群裡只有兩種人：一種人把群屏蔽了，另一種人就是愛點評的話嘮，假如一件衣服貼出來，有一個話嘮說不好看，那幾乎就沒有人會買。
購物行為模式變遷：從主動消費過渡到被動消費
消費者的購物行為習慣也正在發生變化：簡單來說就是購物需求正在場景化，而 原來的主流則是搜索。
幾年前，假如想買一件襯衣，太太會帶著丈夫去逛商場，挑選一件襯衣，也許還順手帶一雙鞋子，這是當年買衣服的典型場景。
現在的場景通常則是：週末帶家人去吃大餐，吃完還有點時間，就在邊上的店裡逛逛，順手買個衣服。我們也可以自己想像下，如今生活中還有多少次是專門跑到一個商場去挑你們想要的衣服。 通常都是在生活中被動的，甚至是“隨便的”就產生了消費。
衍化到淘寶上，“專門跑去商場買衣服”類似於“搜索”，如今淘寶上有40%的訂單來源於此。 這個數字非常大。 因為只有淘寶官網和導航進入的流量才會觸發搜索，而聚划算，淘金幣，微淘這些都計入了另外60%。
但體現在淘寶的收入結構上，卻是80%的收入來源於這40%的搜索流量。 換個方式來講，所有賣家擠破頭投入的廣告，都在擠這40%很窄的東西。
而另一方面，除了日常的標品和大件商品等必需品外，一些可買可不買的東西正在我們生活中佔據越來越多的位置。 這些訂單的源頭也不再是“中心化電商”的入口，而是微博微信這些社會化的去中心化媒體平台上。
這就是時代轉折的路口了：未來消費者會在自己玩耍的地方直接進行消費，而不是去一個專門的賣場淘自己想要的東西。
如何應對這種時代化的變革？ 今天商家不再應該研究如何投放廣告，而是要去消費者呆的地方，他們進行面對面的交流，互動才能帶來粉絲，以及持續的訂單和流量，實現穩定的經營。
而在那些傳統賣貨模式的中心化賣場裡，消費者依然會“買完就走”，比如淘寶、天貓、京東、噹噹，而假如你嘗試著把他們沉澱到微博微信上，或者做更深入一步的接入，你就會擁有一批粉絲級客戶。
去中心化電商怎麼做？
3千粉絲玩一把，3萬粉絲投團隊
在去中心化電商的摸索上，商家大概都經歷了這麼四個階段：
第一階段：一聊，覺得這個事情可行，很興奮，盲目地做了很多計劃。
第二階段：拿了原來的路數去炒微博，炒淘金幣，炒微淘，發現搞不下去了，變得灰心。
第三階段：一方面發現微淘不太靠譜，一方面淘寶直接封掉了微信，讓很多人直接跌到了谷底，對這個市場徹底絕望。
第四階段：還有那麼一小部分人已經積累到了一定量粉絲，通過摸索與經營，開始摸到了一些門道。 第四階段基本上需要運營超過半年以上，心態和做 法才到一個正常狀態。
微信電商目前比較成功的領域，主要還是化妝品和女裝，其次是母嬰和3C，食品也不錯。
微信電商還有三個適用條件：第一，用戶的重複購買率越高，越適合；第二，用戶購買商品時候，對你越信任越適合。 第三，就是女性用戶比較適合。 例如，在化妝品行業裡，秒殺和小樣包郵能引來很大流量，輔以優秀的客服導購則能觸發大量訂單。
有機食品則產品好壞非常重要：比如蜂蜜，假如有個蜂蜜產品本身特別棒，拿到中心化電商的入口上賣是非常吃虧的，因為你要和市場上兌水的蜂蜜拼價格。 而在微信上，你只要把產品做好，朋友圈的口碑自然擴散就會給你帶來銷量。
目前總結得到的經驗是，只要你在微信上有3000個粉絲，你就可以藉助微信和口袋通平台玩一把“去中心化電商”，假如你有三萬個粉絲，基本上就可以投入一個團隊慢慢發展。
粉絲數量很重要，互動率也很重要，目前看來，10%的互動率是比較健康的。 要增強互動，一些簡單的功能也會帶來意想不到的效果，比如簽到功能一直被很多人認為有點“傻”。 但事實上有個商家推出簽到積分換禮後，至今已經有100多人堅持了一個月每天簽到，而參與簽到的用戶總數則在5000人以上。 效果好得驚人。
去中心化電商樣本
叁陌綻放： 叁陌綻放的老闆茉莉，是個一直行走在旅行路途上的網絡紅人，她和他的感情故事在微博微信上擁有數以萬計的粉絲受眾。 茉莉時不時會在微信上分享一些自己喜歡的東西:有一次她秀了一張鞋子的圖片，也沒有配上多少產品信息，689元，數日內就成交了近百雙。
The One壹枱鋼琴： 3999元的鋼琴，可以和iPad連接，即使是一個不會彈琴的人，五分鐘之內也能把一首曲子演奏出來。 這個鋼琴可以引導用戶觸鍵，指法卻很簡單。 這個產品天生在社區裡就很有話題性，會自然傳播，因而成交也幾乎都來自社會化媒體，最後把進入官網的流量引導到微信上，產生購買，銷量異常火爆。
WIS祛痘膏： 知名祛痘品牌WIS，是微博信息流裡出現頻率最高的字眼之一。 5月20日WIS舉行全網絡大促，微信店鋪當日成交28萬.用戶從何而來：WIS通過2000件298元產品一元秒殺，吸引了5萬人關注。 同時推送了9.9元體驗裝也有很好效果，WIS的後續營銷很強，能持續地把新客戶轉化成他的老客戶。
文/甘小虎
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