流通業教父徐重仁，２０１２年６月卸任統一超商總經理之後，１０月任職商業發展研究院董事長，期望將自身超過３０年的商場實戰經驗，提供給商業服務業參考。徐重仁帶領統一超商期間，親自要求培養網路社群、加強數位應用，從後台的ＰＯＳ系統，到Facebook粉絲團、行動ＡＰＰ應用…，對新科技運用的開放態度，一次又一次為台灣企業做出成功案例。
採訪當日，徐重仁拿出收集的中文、日文報紙剪報，仔細說明他對通路發展的觀察。他提到一天之中花費最多時間的就是收集資訊，從家中裝設的衛星電視收看國外電視專題、上網收尋新的資訊、研究國外通路案例，藉此了解產業發展趨勢。面對O2O商業模式即將改寫零售產業樣貌，徐重仁以自身經驗出發，輔以長期觀察商業模式的心得，提供台灣業界對科技運用的新想像。
Q 面對虛擬的網路環境，實體企業現階段該採取什麼樣的態度？
A 虛實整合很重要，企業無法避免這樣的潮流。未來世界裡，如果你只是很固定在做實體通路、很固定在做虛擬通路，到最後都會遇到困難，所以一定要從兩種管道的方向去思考。
我覺得實體商店本身應該要努力思考如何虛擬化，不論你開的是大型超市還是獨立商店，都要經歷這個考驗。十幾年前網路商店是做不起來的，因為消費者還不習慣，購物的效率也不好。但現在實體通路起家的店家，不需要開分店，甚至不用開店，就能透過網路做生意、行銷商品。
好比一家開在台中的餅乾店，它可以選擇在台北、高雄開實體店面，也可以直接利用網路行銷，擴增商品銷售的機會。兩種方法都可以，但選擇網路比較能跨越距離，滿足更多消費者的需求。
這也就是有的企業可以越做越大，有的就仍然只是一間老店的原因。每個業者經營理念不同，有人想讓事業擴大，有人就只想維持原樣，只是後者自然也會慢慢萎縮，因為別人不知道你的存在。
但也不用過度擔心實體店舖會因此消失。實體絕不會因為虛擬環境的產生而消失，就像紙本書籍不太可能被電子書給取代一樣。實體通路要想的是如何去改變，而不是一直抱持著原有的想法，不願進步。
Q 你認為企業要成功整合虛實，最重要的關鍵為何？
A 主事者的堅持與決心很重要。好比我們今天要去台北車站，可以選擇坐計程車、走路，什麼方法都行，但最終的目的地是不變的。企業發展的路是無止盡的，成功的企業必須不斷推進，跟隨市場和變動的生活型態，想辦法活用不同的工具來滿足消費者。如果企業只想維持原狀，那就沒機會了。
Q 台灣中小企業居多，你建議這類企業該如何經營網路通路？
A 經營網路商店有兩種，你可以選擇經營一個銷售範圍很廣的百貨類網站，像大型購物商場一樣；但若是一個小賣家，就要以差異性取勝，不能跟一般大規模生產、銷售的網路商店賣一樣的東西。
差異化指的是獨立商店要發展一些特色性商品。我觀察日本的商店，通常會把宣傳焦點放在創意商品上，尤其是年輕人會有興趣的趣味商品。此外，他們在商品種類的選擇上也很計較。
Q 很多大型企業也都有意跨入網路，但成效似乎不明顯，就你的觀察，大型通路經營網路的困難何在？
A 獲利的問題跟企業本身的商業模式有關係。以百貨業來說，台灣跟日本的百貨公司都是專櫃形式，他們找品牌進來設櫃，沒有自己的商品。
台灣實體的百貨公司要虛擬化的時候，都會陷入一個迷思，就是自己既然都有實體商店了，再架設一個網站好像不划算。另外，台灣百貨公司以銷售額的抽成方式營利，如果開始做網站，成本相對變得很高，收入卻不見得會增加。但美國的百貨公司很多有自有品牌或自行採購的商品，他們就很適合把百貨公司虛擬化，選擇在網路購物上主打自家特有的商品。
又或者說，改以服務做出差異化。例如專賣生鮮、日用品超級市場，如果可以透過網路幫顧客送貨、取貨，讓他們一次購足所有的食材，發展網路商店就是很值得的事情。
在我看來，經營者在發展不同銷售管道的時候，一定要搞清楚「什麼是顧客需要的」。再來就是要考慮「顧客的便利性」，替顧客多想一點，像今天如果商店可以幫顧客送貨到家，需要照顧小孩的媽媽就不必再出門購物了。
Q 台灣百貨公司發展成熟，卻少見經營網路成熟者，百貨業若有意跨足，可以如何調整策略？
A 虛擬通路的發展，考驗經營者的思維。台灣的百貨公司要進入網路市場開店，最難的是無法把所有實體商品放到網路上販售。所以我認為經營者可以從三個新觀念下手。
第一個是把網路做為推動品牌形象的管道。成立Facebook的粉絲團是一個很好的方法。當年7-ELEVEN開始經營粉絲團，是因為我從國外案例發現這是非常低成本的廣告方式。透過臉書的粉絲團，很多企業的訊息都能傳達給顧客，而且幾乎每個人都有臉書，如果我們可以好好利用，就不需要再花大錢去買廣告。
那時候我觀察日本火腿公司的粉絲團，有一個專門的職員在營運，他每天都會在臉書上跟網友聊天，從天氣到楓葉紅了等。同時他也會介紹公司的新產品、推銷日本火腿開辦的料理教室。大家後來都把這個粉絲團當成自己的朋友，很多家庭主婦也習慣從這個粉絲團獲得新訊息。
第二個是在網路上推出百貨的特有商品，而不是把名牌全部放進去。大家之所以記得英國的哈洛氏百貨（Harrods），是因為它們推出獨家的泰迪熊及周邊商品。透過泰迪熊，哈洛氏一方面可以推廣品牌形象，一方面又可以與其他百貨公司做出差異化。
最後百貨公司也可以用網路來傳遞訊息。我註冊成為東京六本目中城（midtown）網站的會員，它們會定期發送訊息給我，告訴我近期節目或是下期主題等。它們並不是要藉此賣東西，而是要傳遞活動訊息。也就是說，百貨業在網路的經營上不能只著眼於販售商品。你如果只單純想把網路商店的模式套用在自己身上，一定會碰到成本太高的問題。所以經營者需要轉變他們的想法，不能貪心地想在網路上新創一家百貨公司。
Q從另一方面來看，網路跨足實體的挑戰會是什麼?
A 虛擬商家實體化是一個滿有趣的議題。雅尼克或瑞士捲、阿舍乾麵這些熱 門商品，都是網路起家，代表網路生意沒那麼困難。但想要賣得好，商品就一定要有特色，商品如果沒有什麼特色，當然實體跟網路都會賣不出去。所以小店要做生意，第一是要做出差異化的商品，然後做到一定的品質。
至於大企業由虛轉實的最好例子就是日本樂天。樂天讓其他業者在自家的虛擬通路上開店，像一般的綜合商城一樣，之後樂天再從商家中選出2、30家店，在一個實體百貨開設「催事場」，也就是台灣的特賣會販售。這就是虛擬實體化。
美國的業者則是把電視購物搬到實體商店裡販售。美國的電視購物雖然很盛行，但他們接觸不到那些沒有在看電視的消費者，所以他們選擇在實體商場裡面開一個電視購物的展示場，販售電視購物裡的暢銷商品。
Q 從QR Code、App、擴增實境等，各種衍生的數位新技術，企業該如何看待？
A 我認為科技帶來的新趨勢或商業模式，都能成為企業行銷商品的新手法，企業的銷售策略是可以跟著科技同步發展的，行銷的方式很多，像是美國Groupon.com這類平台，小酒店可以透過它來行銷、發送優惠卷，吸引顧客上門。企業更可以活用這些科技，創造有趣味的行銷方式。像你在一家小酒店吃飯，可以把影片上傳到網路，讓別人知道你與朋友在這裡吃飯。這些是店家可以嘗試的宣傳手法，不僅很有趣，還能與別的店家做出差異化。沒有人這樣做，只有我做，就有趣味性。
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